Взаємозв’язок стійкості та комунікацій у громадах: інтервʼю зі Світланою Бліновою

Світлана Блінова — менторка Лабораторії з комунікацій і співзасновниця Lviv Media Forum. Ділимося з вами її думками про взаємозв’язок стійкості та комунікацій у громадах.

Як ви визначаєте стійкість?

"Для мене стійкість — це коли на тебе дує сильний вітер, течуть великі потоки води, можливо летять ракети, а ти стоїш. Ти продовжуєш робити те, що робив. З тобою нічого не стається. Можливо, ти адаптуєшся, де треба гнешся, але продовжуєш досягати своїх цілей. Ті, які актуальні саме зараз. Можливо, це вже не ті самі цілі, можливо ти кардинально їх змінюєш відповідно до обставин, але продовжуєш бути. Це про стійкість. Стійкість — це також здатність адаптуватися. Наприклад, в моєму проєкті ми починали працювати з місцевими громадами, але з початком війни ми мусили різко змінити наші плани. Ми адаптувалися, створили нову стратегію, і замість того, щоб продовжувати роботу над планами розвитку громад, ми почали шукати міста-побратими для українських міст, і зробили це за тиждень."

Що громадам бракує для стійкості, та як її розвивати?

"Українським громадам для стійкості нічого не бракує. Їхній приклад вражає: коли під час ракетних обстрілів знаходять останній проблиск Wi-Fi, щоб провести уроки, чи, наприклад, мер Охтирки, який у перші дні вторгнення взяв до рук скальпель, бо за фахом він лікар, і був потрібен як лікар. Але сьогодні громадам критично не вистачає людей, які можуть працювати в муніципалітетах. Це величезна проблема, бо через низькі зарплати, високу відповідальність і суспільний тиск багато класних фахівців не хочуть там працювати. Зараз дуже потрібні люди, які можуть займатися міжнародною співпрацею, комунікацією, залучати міжнародні кошти. На жаль, вони йдуть в інші проєкти, де більше платять, і це призводить до того, що в муніципалітетах немає інституційної пам'яті, немає команди, яка постійно працювала б над цими завданнями. Щоб це змінити, потрібно зробити муніципалітети кращими роботодавцями, щоб вони могли конкурувати з міжнародними фондами і бізнесом."

Що таке стратегічні комунікації?

"Стратегічні комунікації — це насамперед інструмент для досягнення стратегічних цілей. Якщо ми не розуміємо, для чого ми комунікуємо, то і сам процес комунікації не матиме сенсу. Дуже часто люди помилково сприймають комунікацію лише як інструменти — створення сайту, запуск ролика, сторінки у Facebook. Але це не є стратегічна комунікація. Стратегічна комунікація — це спершу визначення цілі, потім розуміння, хто ваша аудиторія і як з нею комунікувати. Наприклад, якщо ви хочете донести інформацію до бабусі в селі, вона не буде читати Facebook, вона прочитає оголошення на дверях магазину. А молодь навпаки, може не звернути уваги на те, що ви розмістите в газеті. Тому важливо, щоб правильна людина донесла правильне повідомлення в правильний час через правильний канал. Наприклад, це може бути зустріч, розмова, ролик на телебаченні або пост в соціальних мережах."

Розкажіть про важливість стратегічних комунікацій, як у загальному контексті, так і для громад / організацій громадянського суспільства.

"Стратегічні комунікації — це інструмент, який допомагає досягати стратегічних цілей. Дуже важливо зрозуміти, що комунікації — це не лише інструменти, як, наприклад, створення сайту або запуск ролика на Facebook. Це все лише комунікаційні продукти, але це не стратегія. Стратегічна комунікація починається з розуміння, яка ваша ціль, для кого ви це робите, і якими каналами ви доносите цю інформацію. Наприклад, бабуся в селі не буде читати Facebook або Instagram, вона побачить оголошення на дверях магазину. А молодь, навпаки, не зверне уваги на оголошення на стовпі, тому потрібен інший підхід.

Важливо розуміти, що правильне повідомлення повинно бути передане правильній аудиторії в правильний час через правильний комунікаційний канал. Комунікації — це не просто для того, щоб розповісти про себе або про свою організацію. Вони допомагають залучити людей до прийняття рішень, зробити їх частиною процесу. Наприклад, коли громада не залучена до прийняття рішень, вони не завжди будуть охоче підтримувати зміни. Якщо їм не пояснили, що буде змінюватися, вони можуть реагувати з критикою, додумувати речі, яких насправді немає. Тому залучення громади через комунікації є ключовим для успіху проєктів.

Стратегічні комунікації також допомагають долати хейт і недовіру. Дуже важливо пояснювати людям, чому ви робите ті чи інші речі. Комунікації дозволяють будувати довіру до вас, до вашого проєкту або організації. Наприклад, без комунікації люди можуть думати, що ви робите щось лише для власної вигоди, і це призводить до критики. Але якщо ви вчасно і правильно поясните свої кроки, то зможете залучити більшу кількість людей і отримати їхню підтримку."

Які фактори є найважливішими для успішного впровадження партнерських проєктів, як загалом, так і з точки зору комунікаційної стратегії?

Перш за все, важливо розуміти інтереси вашого партнера, коли ви з кимось співпрацюєте та реалізуєте спільні проєкти. Чому він є вашим партнером? Навіщо йому це? Багато хто, особливо під час фандрейзингу або комунікації з потенційними партнерами чи донорами, робить акцент на жалю. Людина з іншого боку має розуміти, чому вона має допомогти або стати саме вашим партнером. Важливо вивчити бекграунд цієї організації та зрозуміти її пріоритети, і, бажано, звертатися до цих організацій вже з урахуванням їхніх інтересів.

Наприклад, коли ми розробляли туристичні маршрути в нашому селі, нам потрібно було звернутися до лісництва, оскільки воно відповідальне за ліс поблизу села. Без їхнього дозволу ми не мали права малювати маршрути, а також нам було важливо, щоб планові вирубки не проходили в місцях маршрутів. Ми дізналися, що одним із завдань лісництва є розробка туристичних маршрутів і розвиток туризму, але у них не вистачало ресурсів для цього. Тому ми прийшли до них із пропозицією: ми громадська ініціатива, хочемо розвивати туризм у нашому регіоні, давайте робити це разом. Ви поставите наш логотип, а ми — ваш. І це вигідно обом сторонам. У результаті ми відремонтували дорогу, проклали маршрути, оскільки врахували інтереси всіх сторін і, що дуже важливо, добре їх висвітлили.

Також надзвичайно важливо належно оцінювати внутрішню комунікацію. Коли в команді права рука не знає, що робить ліва — це завжди призводить до сумних наслідків. Кожен член команди є амбасадором вашого проєкту. Усі мають бути в курсі всього, а якщо цього не відбувається і внутрішня комунікація «кульгає», а також є нездорова конкуренція — проєкт не просуватиметься. Тому внутрішня комунікація має величезне значення.

Щодо зовнішньої комунікації, важливо враховувати думки та інтереси людей, бо інакше це призведе до негативної реакції. Іноді негативна реакція все одно буде, але до цього потрібно ставитися спокійно.

Чи можете назвати приклади ще декількох проєктів, які позитивно вплинули на громаду?

Ми побудували Народний дім, відремонтували дорогу, промаркували туристичні стежки, розробили стратегію розвитку туризму і надали мікрогранти місцевим мешканцям, які хочуть почати бізнес у сфері туризму. Також ми створили сайт "Львівське Опілля", де представлені всі найцікавіші туристичні місця.

Які основні міфи ви могли б виокремити, що часто зустрічаються у сфері комунікацій?

Команди часто думають, що комунікаціями може займатися бухгалтер Іванка, бо в неї є вільна година вдень.

Багато хто починає свої комунікаційні наради зі слів: «Ми створимо сайт, і всі підуть на нього та все дізнаються». Люди чують лише те, що їм говорять, і не чують того, чого не кажуть. Але це не міф, а радше правда. Якщо ви написали один пост і думаєте, що всі вже знають про ваш проєкт, то це не так. Найкраща комунікаційна кампанія — це коли про вас говорять на кухні ввечері простими і зрозумілими словами. Якщо про вас не говорять, значить щось ви робите не так.

Багато хто думає, що успішна комунікація — це коли про вас говорять на каналі 1+1 і Наталя Мосейчук. Але, наприклад, бабусі з мого села не мають часу дивитися 1+1, у них господарство, внуки, корови і справи. Вони читають фейсбук-групу «Село Красів Львівської області», дивляться на дошку оголошень біля Народного дому або магазину, спілкуються з поштарем і в магазині. Немає кращого каналу комунікації, ніж розповісти новину поштарю чи продавцю в магазині — тоді інформація справді пошириться.

Також люди думають, що виглядають розумнішими, коли пишуть складними словами, канцеляризмами і складносурядними реченнями. Але потрібно комунікувати так, як ми спілкуємося на кухні: просто і зрозуміло.

І ще одна річ, яку я хотіла підкреслити — розуміння контексту. Люди думають, що те, що вони роблять, дуже важливе. І це справді важливо, але пам'ятаймо, що зараз усе, що ми робимо, має сприяти нашій перемозі — до того часу, поки ми не переможемо.

У чому полягає ваша роль як ментора в Лабораторії стійкості?

Коли мені було 16, я почала працювати в сфері комунікацій і одразу потрапила в команду класних людей, які мріяли створити Медіафорум. Першим міжнародним партнером, який підтримав ідею Медіафоруму, був фонд «Відродження», а ще раніше цей фонд підтримав мою ідею молодіжної газети. Тобто я доволі рано почала працювати в громадському секторі NGO, набиваючи шишки під час розвитку цих організацій та проєктів, оскільки не мала можливості мати помічників, які б допомагали все це розвивати. Але поруч зі мною були класні люди, які підтримували різними шляхами, знаннями, контактами. Наприклад, Медіафорум, який ми заснували разом із моїм колегою Остапом Проциком, зараз є найбільшою журналістською конференцією у Східній Європі. І я відчуваю велику потребу передати свої знання іншим людям, які тільки починають свої кроки у створенні ініціатив та організацій.

Моя роль у Лабораторії стійкості — я менторка з комунікацій. Я допомагаю організаціям думати про комунікаційні стратегії та підходи, трохи про адвокацію, щоб досягати своїх цілей. Усі проєкти організацій, які відібрані, справді надзвичайні, і мені дуже хочеться максимально передати свій досвід, знання та контакти. Я відчуваю борг перед світом після того, як багато людей допомагали мені та нашій команді загалом.

І ще хочу додати: дуже важливо враховувати контекст, у якому живуть люди, до яких ви звертаєтеся. Якщо ви хочете змінити чиюсь поведінку або донести якесь повідомлення, потрібно розуміти їхній життєвий контекст.

Авторки інтерв’ю: Кузьмін Ліза та Вівсянник Анастасія